ROAS yüksek ama kâr yok: reklamda net kâr nasıl ölçülür?

ROAS neyi ölçer, neyi ölçmez?

ROAS (harcama getirisi), reklam sayesinde oluşan cironun reklam harcamasına bölünmesidir. 2.554 TL harcayıp 136.398 TL reklam cirosu yapan bir kampanyanın ROAS'ı 53'tür. Kulağa muhteşem gelir. Ama o 136 bin liranın içinden ürün maliyeti, komisyon, kargo ve KDV çıkacaktır. Marjın %8 ise geriye 10 bin lira kalır ve 2.554 lira harcamayla bu iyi bir sonuçtur. Marjın %2 ise geriye 2.700 lira kalır ve reklam neredeyse tüm kârı yemiştir.

Yani ROAS'ın anlamlı olduğu tek eşik, ürünün kendi marjıdır. Başabaş ROAS kabaca 1 ÷ marj oranıdır: %20 marjla çalışıyorsan 5x ROAS başabaştır, altına inen her kampanya zarardır.

Doğrudan ve dolaylı satış

Reklam raporunda satışlar ikiye ayrılır. Doğrudan satış, reklama tıklayan kişinin o ürünü almasıdır. Dolaylı satış, reklama tıklayan kişinin mağazandan başka bir ürün almasıdır. İkisi de reklamın getirisidir ama dolaylı satışın marjı, reklamı verdiğin üründen tamamen farklı olabilir. Kampanya toplamına bakarken bu ayrımı görmezden gelmek, kârlılığı olduğundan iyi ya da kötü gösterebilir.

Veriyi nereden alacaksın?

Trendyol satıcı API'si reklam harcamasını dışarı vermez; finans uçlarının hiçbiri reklam kalemini döndürmez. Bu yüzden reklam verisi yalnız panelden indirilen Excel raporlarıyla çalışır. İki rapor vardır ve ikisi farklı işe yarar:

• Kampanya listesi: tüm kampanyaların harcaması, tıklanma, gösterim, satış adedi ve reklam cirosu. Gerçek ROAS bundan çıkar.
• Kampanya ürün raporu: o kampanya içindeki her ürünün ayrı harcaması ve cirosu. Net kâr ancak bununla hesaplanabilir, çünkü kârı ürün maliyetiyle birleştirmek gerekir.

Sadece kampanya raporunu yüklersen ciroyu görürsün, kârı göremezsin. Ürün raporu, reklamın gerçekten para kazandırıp kazandırmadığını gösteren tek kaynaktır.

Kampanya değil, ürün kapat

Reklam bütçesi kararı kampanya seviyesinde verildiğinde kaba olur. Aynı kampanyanın içinde biri çok kârlı, diğeri zarar ettiren iki ürün olabilir. Kampanyayı kapatınca kârlı olanı da kaybedersin. Doğru hamle, ürün bazında bakıp zarar ettireni reklamdan çıkarmak, kârlı olanın bütçesini artırmaktır.

Tıklama maliyeti ve dönüşüm

Tıklama başına maliyetin (TBM) düşük olması iyi bir haber değildir; dönüşüm oranıyla birlikte anlamlıdır. 17 bin tıklama alıp 275 satış yapan bir kampanyanın dönüşümü %1,5'tir. Aynı harcamayla dönüşümü %3'e çıkarmanın yolu genelde reklam değil, ürün sayfasıdır: görsel kalitesi, başlık, fiyat konumu ve yorum sayısı.