Hangi kampanya gerçekten işe yarıyor?

Kampanya karşılaştırmasının doğru ölçüsü

Kampanya raporlarında en göze çarpan sayı brüt cirodur ve en yanıltıcı olan da odur. Bir kampanya ciroyu iki katına çıkarırken kârı sıfırlayabilir. Bakman gereken üç sayı şudur: kampanya süresince oluşan net kâr, kampanyanın indirim maliyeti ve kampanya olmasaydı zaten olacak olan taban satış.

Üçüncüsü en zor olanıdır. Kampanya döneminde satılan her ürünü kampanyanın getirisi saymak, kârı olduğundan iyi gösterir. Kampanyadan hemen önceki benzer uzunlukta bir dönemi referans almak, kabaca da olsa gerçeğe yaklaştırır.

Çoklu alım neden daha kârlı?

Kargo koli başına kesilir. Müşteri tek ürün alırsa kargoyu tek ürün taşır; üç ürün alırsa aynı kargo üçe bölünür. "3 al 2 öde" tipi bir kampanyada bir ürünü bedavaya vermiş olursun ama iki şey kazanırsın: kargo maliyetin birim başına üçte bire iner ve sepet tutarı yükseldiği için daha ucuz bir kargo bandına geçebilirsin.

Aynı yüzdedeki tek ürün indirimi ise sadece marjını azaltır, maliyet tarafında hiçbir şey kazandırmaz. Bu yüzden iki kampanya kâğıt üzerinde eşit görünse bile sonuçları eşit olmaz.

Kuponun asıl metriği: kullanım oranı

Kupon kampanyalarında satıcılar indirim tutarına odaklanır. Oysa maliyeti belirleyen, toplanan kuponun ne kadarının kullanıldığıdır. 2.000 kupon toplanıp 100'ü kullanıldıysa maliyetin 100 kupon kadardır, ama 2.000 kişiye mağazan gösterilmiştir. Kullanım oranı yüksek kuponlar ise doğrudan marjdan yer.

Alt limitli kuponlar (belirli tutarın üzerine indirim) sepet tutarını yükselttiği için genellikle daha iyi getiri verir; hem kargo bandını iyileştirir hem de kupon maliyetini daha büyük bir ciroya yayar.

Flaş ürün ve avantajlı etiket

Flaş ürün ve avantajlı ürün etiketi, indirim karşılığında görünürlük satar. Buradaki karar kolaydır: istenen fiyat, o üründeki birim net kârı sıfırın altına indiriyorsa katılma. Sıfırın hafif üstünde bırakıyorsa, sadece stok eritmek ya da yeni ürünün yorum biriktirmesi gibi net bir amaç varsa mantıklıdır.

Dikkat edilecek nokta, indirimli fiyatın kargo bandını değiştirip değiştirmediğidir. Fiyatı düşürdüğünde bir üst kargo bandına düşen üründe kayıp iki kere yaşanır.

Karar listesi

1. Kampanya fiyatında birim net kâr hâlâ pozitif mi?
2. Kampanya sepet adedini artırıyor mu, yoksa sadece fiyatı mı düşürüyor?
3. İndirimli fiyat kargo bandını kötüleştiriyor mu?
4. Kampanya dönemindeki satış, öncesindeki taban satıştan gerçekten yüksek mi?
5. Kupon kampanyalarında kullanım oranı ne? Düşük kullanım, ucuz görünürlük demektir.